La SEO è quell’attività volta a posizionare un sito web ai primi posti dei motori di ricerca, in particolare Google, per determinate parole chiave. Per la natura intrinseca di tale attività, incentrata appunto sui termini utilizzati dagli utenti per “interrogare” Google e ottenere informazioni, ecco che la keyword research rappresenta le fondamenta su cui dovrebbe basarsi una campagna SEO davvero efficace.
In questo articolo, curato da Leonardo Guerrini consulente SEO dal 2008, cercheremo di comprendere nel dettaglio cos’è la keyword research, qual è stata la sua evoluzione nel tempo e come deve essere accuratamente svolta prima di passare alle fasi successive di una strategia SEO.
Partiamo dall’inizio: cos’è la keyword research?
Chi si occupa di SEO fin dalla nascita di Google è perfettamente consapevole dell’importanza della keyword research e di come sia profondamente cambiata negli ultimi anni. Ma andiamo per ordine e vediamo prima cos’è, anche grazie a degli esempi pratici.
Partiamo dal momento esatto in cui un cliente si rivolge per la prima volta a un professionista specializzato in campagne e consulenze SEO, poiché possiede un e-commerce dedicato alle capsule e cialde di caffè e vuole migliorare il suo posizionamento su Google, ovviamente per le ricerche riguardanti i suoi prodotti.
L’esperto SEO, per prima cosa, deve rendersi conto di cosa ha per le mani, e la maniera migliore per farlo è quella di individuare le principali parole chiave ricercate su Google da chi vuole acquistare i prodotti in questione. Ecco spiegata in maniera semplice la keyword research.
La ricerca delle parole chiave e il customer journey
Chi non ama particolarmente il linguaggio arricchito di termini presi in prestito dalla lingua inglese, purtroppo deve farsene una ragione. La SEO, inutile negarlo, è un’attività che prende vita laddove Google è nato, cioè negli Stati Uniti. E una tra le espressioni più importanti è “customer journey”, che rappresenta il viaggio metaforico che un acquirente compie prima di tirare fuori la carta di credito e acquistare. Questo viaggio può essere relativamente breve oppure assai lungo, ma in ogni caso è scandito da diverse tipologie di ricerche effettuate su Google.
Nell’ambito del SEO copywriting, vale a dire della scrittura orientata al posizionamento di una pagina web sui motori di ricerca come Google, vengono sostanzialmente presi in considerazione tre diversi raggruppamenti di parole chiave, legati concettualmente ad altrettanti momenti del cosiddetto “processo di acquisto”.
L’utente che in quel momento sta valutando l’idea di acquistare una macchinetta da caffè, se è poco pratico di questi elettrodomestici effettuerà prima delle ricerche “informazionali”. Per esempio, una ricerca tipica di questo genere verrà effettuata con parole chiave del tipo “differenza tra cialde e capsule”.
Mettiamo il caso che il nostro cliente proprietario di e-commerce, nonché futuro cliente del professionista SEO, abbia già scritto un articolo del blog in cui spiega le differenze tra cialde e capsule, e che questo articolo sia posizionato su Google. Sarà molto probabile che il potenziale acquirente leggerà l’articolo e automaticamente scoprirà che esiste questo e-commerce, a cui possiamo arbitrariamente dare il nome di “Rossi Cialde”.
Ecco allora che si incuriosirà e vorrà capire che tipo di macchinette sono disponibili e scoprire se i suoi prezzi sono concorrenziali. Magari non subito, probabilmente qualche giorno dopo, si ricorderà dell’e-commerce e cercherà su Google “macchine da caffè Rossi Cialde”. Di fatto avrà appena effettuato una ricerca di tipo “navigazionale”, volta cioè a ricercare un brand già conosciuto.
Infine c’è una terza categoria di ricerche che dagli addetti ai lavori vengono definite “transazionali”, perché riguardano propriamente l’acquisto. Nel nostro caso potrebbe essere “macchina da caffè Dolce Gusto”, ricerca effettuata da chi ormai sa come funzionano le macchine da caffè, ha appreso i diversi tipi di sistemi per la preparazione del caffè a casa e ha deciso di passare all’acquisto.
Una keyword research ben fatta deve tenere conto di queste fondamentali differenze tra parole chiave, per individuarle e inserirle in una strategia SEO volta a posizionare l’e-commerce.
Per questo scopo ci sono diversi tool online dedicati all’affascinante arte della SEO. SEOZoom, ad esempio, è uno strumento tutto italiano che dedica intere sezioni alla keyword research. I professionisti SEO di lunga data, invece, conoscono fin troppo bene Semrush, strumento utilizzato in tutto il mondo e con un database che raccoglie keyword di moltissime lingue.
La keyword research e l’intento di ricerca
A questo punto dell’articolo va detta una cosa: sono stati volutamente trascurati numerosi altri aspetti che fanno parte di una strategia SEO complessa e necessaria per migliorare la visibilità di un e-commerce. Pensiamo ad esempio alla velocità di un sito e la sua importanza nel processo di posizionamento sui motori di ricerca. Oppure all’utilizzo di un hosting performance, per non parlare del codice di programmazione che dovrebbe il più pulito e a tutta la SEO tecnica.
Tuttavia, lo scopo dell’articolo è quello di concentrarsi sulla keyword research, analizzandone l’evoluzione nel tempo. Negli ultimi anni, in particolare, più che di parole chiave si parla giustamente di “search intent”, cioè di intento di ricerca.
Questa naturale evoluzione della SEO è la logica conseguenza del maggior grado di raffinatezza che Google ha sviluppato, al fine di somigliare sempre più alla mente umana. Ecco allora che una keyword research fatta bene ha il dovere di classificare le parole chiave in base all’intento di chi le digita su Google. Facciamo un esempio legato ancora una volta al mondo delle capsule: se il nostro bravo consulente SEO vuole posizionare una pagina dell’e-commerce per la parola chiave “caffè Borbone”, dovrà per forza individuare anche tutta la miriade di termini ricercati che in qualche modo fanno riferimento alla keyword principale e hanno lo stesso intento di ricerca, come “capsule Borbone”, “cialde Borbone”, “offerte caffè Borbone” e via dicendo.
Concludendo, la keyword research è un momento dell’analisi SEO cui va data la massima importanza, e senza la quale qualsiasi strategia per ottimizzare un sito sui motori di ricerca sarà poco efficace.
