Lo sappiamo bene, la presenza online è importante.
Non serve però solo una buona strategia SEO e Social che possa aiutare nel posizionamento online del proprio brand, a volte è necessario rivoltare l’azienda come un calzino e ripensare alla proposta commerciale, al posizionamento di marca e a alcune pratiche non considerate che, però, possono far svoltare le sorti di un’azienda.
Il brand journalism, o in italiano giornalismo d’impresa, è una di queste.
Si tratta di una pratica con cui l’azienda valorizza sè stessa e il suo marchio, ma soprattutto i propri clienti.
Potremmo dire che l’azienda si trasforma in un giornale, dove racconta la propria identità e fornisce informazioni utili sul settore al quale appartiene. Il tutto cercando di creare un legame indissolubile con il proprio pubblico.
Vediamo allora insieme 5 esempi di brand journalism che hanno contribuito al successo di un’azienda.
Think like a journalist: il caso McDonald’s
Nel 2003 McDonald’s era destinata a fallire. L’opinione pubblica le puntava il dito contro, etichettando il suo cibo come poco salutare e di scarsa qualità. Il film Super Size Me la denunciava come la principale causa dell’obesità negli Stati Uniti. Molti dei suoi ristoranti erano in condizioni disastrose e il personale non era all’altezza. Bloomberg in un articolo dello stesso anno la dava quasi per spacciata.
Come è riuscita McDonald’s a risollevarsi e diventare la più grande catena di fast food nel mondo? La risposta è Larry Light, il capo dell’ufficio marketing nel periodo 2002-2005.
Light, grazie alla sua visione d’insieme riuscì a comprendere che il tradizionale mezzo pubblicitario non aveva più un impatto decisivo sulle persone. Si doveva virare su un altro strumento, una nuova pratica: il brand journalism, che McDonald’s avrebbe dovuto sfruttare per cambiare la propria mentalità.
La trasformazione di McDonald’s sarebbe passata da un cambiamento della comunicazione, più incentrata sugli interessi e sui bisogni dei clienti. C’era bisogno di entrare in dialogo con i consumatori, rifocillandoli di contenuti di valore piuttosto che di panini. A questo si aggiunse l’ammodernamento dei propri ristoranti e la scelta di un personale più competente. McDonald’s arrivò addirittura ad aprire le porte delle proprie cucine per mostrare che il suo cibo era tutt’altro che scadente.
Il brand riuscì a sopravvivere perché decise di concentrarsi sui clienti dei propri fast food, dando loro notizie e contenuti rilevanti. Proprio come fa un giornalista.
E il pubblico apprezzò, tornando a riempire i locali del franchising.
Red Bull ti m…igliora il brand
Dotata di un ufficio che si occupa esclusivamente di brand journalism, Red Bull è immersa in questo ambito fino al collo.
L’azienda austriaca produttrice della famosa energy drink ha deciso di creare una sorta di campo editoriale parallelo alla pubblicità dei propri prodotti. La nascita di RedBull Tv è la testimonianza di questa presa di posizione. Questa piattaforma on-demand crea contenuti audio-visivi per tutti coloro che, sprezzanti del pericolo, si cimentano negli sport estremi. Ma nel sito troverete molto altro, a dimostrazione che RedBull sta cercando di ampliare sempre di più la tipologia dei contenuti.
Chi si occupa di brand management in RedBull ha pensato bene di espandere il marchio con un magazine lifestyle dal nome The Red Bulletin. La rivista tratta anche altri argomenti: dal cinema alla musica per arrivare al mondo dell’imprenditoria.
Video, foto e quant’altro viene poi raggruppato nella Red Bull Content Pool, casa di tutti i contenuti della società austriaca.
È facile rendersi conto di come Red Bull sia molto più di un’azienda che vende una bevanda. Red Bull è a tutti gli effetti un media che cerca di stabilire una relazione con il proprio pubblico, andando a scoprire le loro passioni.
Coca Cola Journey
Anche Coca Cola non è sfuggita e non è voluta sfuggire al brand journalism. L’azienda che produce la bevanda più famosa al mondo, ha creato nel 2012 il magazine online Coca Cola Journey.
Più che di magazine online però, in questo caso, l’interfaccia del sito ricorda quello di un vero e proprio blog. Questo a riprova della volontà di stabilire un legame sempre più ravvicinato con il pubblico.
Si tratta di un sito online in cui troviamo vari articoli sulla storia del brand statunitense, sulle pubblicità degli anni passati e alcune curiosità. Forse non tutti sanno che Babbo Natale come lo conosciamo ad oggi, paffutello e con una barba lunga, è stato ideato da Coca Cola in una vecchia pubblicità del 1931.
Nel webmagazine, di cui esiste anche una versione italiana, si può scoprire il modus operandi di Coca Cola. Le sezioni “Ambiente” e “Comunità” per citarne due, raccontano delle iniziative a favore della sostenibilità ambientale e dell’impegno profuso dall’azienda statunitense nel sociale.
Con il brand journalism Coca Cola vuole trasmettere la propria brand identity ai clienti, arricchendo il marchio di valori positivi. La storia del marchio viene descritta come la storia di un brand sempre proiettato al futuro ma allo stesso tempo, premuroso nei confronti della tradizione.
Una nuova luce per General Electric
Il colosso statunitense fondato nel lontano 1892 da quattro grandi menti americane tra cui Thomas Edison (proprio lui, l’inventore della lampadina) ha sperimentato il giornalismo d’impresa come veicolo per raggiungere i consumatori.
La General Electric, azienda leader nel settore tecnologico e dei servizi, ha avviato collaborazioni con numerose testate giornalistiche con il fine di diventare una sorta di “opinion leader” nel settore in cui opera. L’obiettivo è quello di raccontare le persone e le loro idee prima di elogiare i prodotti.
E’ il caso della creazione in comune accordo con l’Economist di Look Ahead, sito di news e opinioni in cui GE propone delle vedute nuove su temi riguardanti l’health care e l’energia.
Altro esempio è GE Reports dove l’azienda si mette completamente a nudo e ci fa conoscere le pratiche lavorative utilizzate nel proprio modello di business. I contenuti proposti mirano ad allargare la consapevolezza dei clienti sull’interesse di General Electric verso l’innovazione e la trasformazione digitale.
Nel 2014 la Ge iniziò a pubblicare dei contenuti originali sul giornale online Vox. Questa collaborazione tra azienda e rivista cominciò a suscitare dei sospetti negli addetti ai lavori. Molti criticarono il fatto che ciò che veniva pubblicato da General Electric in Vox servisse in realtà solo a promuovere i prodotti della multinazionale americana, senza alcun valore aggiunto per i lettori.
Centodieci: il brand journalism in Italia
Dopo questa carrellata di esempi stranieri è giunto il momento di tornare al nostro Paese. Il magazine Centodieci nasce da un’idea dell’istituto di formazione Mediolanum Corporate University che fa capo al gruppo bancario Mediolanum.
Lo scopo di questa rivista è di aiutare gli imprenditori italiani nelle loro varie attività attraverso interventi di esperti del settore, accademici e altre figure. Una banca che si trasforma in una media company con un prodotto editoriale tutto suo. E’ questo il primo esempio di brand journalism in Italia.
La rivista ha anche un sito Internet dove con una moltitudine di articoli si cerca di fornire idee innovative per far evolvere il proprio business, evitando di rimanere intrappolati in certi meccanismi ormai superati.
Come abbiamo visto il brand journalism ha aiutato e in alcuni casi addirittura salvato molte aziende. La percezione del marchio dall’esterno è un fattore di successo per le imprese, questo è innegabile. Il trucco è focalizzare gli sforzi sul dare qualcosa in più ai clienti piuttosto che puntare solo sul mezzo pubblicitario.
